Кто побеждает в ценовых войнах?

***

Не рой другому яму, сам в неё упадёшь!..

(Напутствие ценовому милитаристу, замышляющему развязать ценовую войну против конкурентов)

Что такое ценовая война

Ценовая война (англ. price war – война цен, ценовая война; ценовая конкуренция; агрессивная ценовая политика) – это временное снижение фирмой-производителем цен на свою продукцию вплоть до уровня себестоимости (иногда – ниже себестоимости).

Как правило, такое позволяют себе крупные фирмы, чтобы «разделаться» с мелкими конкурентами (например, агрессивную ценовую политику часто практикует корпорация Intel, при этом ближайший конкурент AMD оказывается в очень трудном финансовом положении). «Уцененная» продукция быстро раскупается, а т.к. конкурент не может позволить себе такой роскоши – снижения цен на свою продукцию, – его продукцию не покупают (или покупают очень плохо), и он несёт огромные убытки (вплоть до банкротства!). Когда цель достигнута – конкурент уже не представляет опасности или разорен – цены возвращаются на круги своя (или даже выше).

Крупные корпорации называют ценовые войны «нормальной рыночной конкуренцией».

В зависимости от причины возникновения ценовые войны можно разделить на две основные категории: вызванные целенаправленными действиями «воюющих» компаний и стихийные.

Причиной возникновения стихийных ценовых войн, как правило, является неточная информация о ценовой политике конкурентов: например, слухи или опечатки о снижении цен, обнародованные в СМИ.

Ценовые войны не являются изобретением современности. Они возникли вместе с возникновением бизнеса и капитала.

Классический пример ценовой войны – захват японскими компаниями рынков США: японские производители настолько активно поставляли свои телевизоры высокого качества по низким ценам на американский рынок, что американским компаниям пришлось прекратить производство своих телевизоров.

***

Как действуют монополисты

Компания-монополист, завоевав рынок, устанавливает такие цены и такой объем выпуска своей продукции, при которых другим компаниям нерентабельно выходить на рынок этой продукции. Фактически это борьба с потенциальными конкурентами.

***

Хищные давят травоядных, или Можно ли бороться с ценовыми войнами

Мелкие компании, поневоле втянутые в ценовые войны, пытаются бороться всеми доступными способами: апеллируют в антимонопольные комитеты, обращаются в СМИ, пытаясь настроить общественное мнение в свою пользу, но, как правило, безуспешно. Взывать к совести и добропорядочности «акул мирового бизнеса» бессмысленно: капитал там правит бал!..

Видимо, для мелких компаний есть только один более-менее эффективный способ борьбы с ценовыми милитаристами: объединиться с более сильной корпорацией, но при этом приходится мириться с потерей самостоятельности и своего brand-name (см. Что такое brand-name?).

Другие способы защиты от ценовых войн:

– предварительное заключение с основными клиентами долгосрочных контрактов;

– не провоцировать конкурентов на снижение цен;

– если компания решает снизить цены на свою продукцию (при этом не намерена «развязывать» ценовую войну), необходимо уведомить конкурентов о том, чем это вызвано.

Пока длится ценовая война, мелкие компании вынуждены пойти на следующие меры:

– сокращение (или временное прекращение) производства некоторых товаров;

– сокращение рабочих мест;

– временное «переключение» на производство других товаров;

– полное сворачивание производства.

***

Есть ли выигравшие в ценовой войне

Иногда может показаться, что выигрывают те, кто развязывает ценовые войны. Но это не так. Ценовое преимущество длится недолго, т.к. конкуренты, как правило, быстро реагируют на снижение цен. Ценовая война может закончиться тем, что компания, «развязавшая» её, теряет свою долю рынка с сохранением низкого уровня цен.

Иногда может показаться, что в ценовых войнах выигрывают покупатели (ведь при этом они покупают продукцию по сильно сниженным ценам!), но это временный «выигрыш». В результате ценовых войн потребители начинают уделять больше внимания цене товара, нежели качеству.

После окончания ценовой войны спрос на товары может снизиться, т.к. покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он сохранится надолго.

Конечная цель любой ценовой войны – стать монополистом (см. Один продаю, или Кто является главным пиратом цифровой современности?), утвердить монополизм своей продукции (буквальный перевод слова «монополия» – «один продаю»). А когда нет конкурентов, в проигрыше оказываются все: раз не с кем соревноваться, нет стимула бороться за качество своей продукции (всё равно возьмут!), да и цены можно взвинтить по своему усмотрению. В итоге даже крупная фирма-производитель может почить на лаврах и начать потихоньку деградировать, теряя свой имидж и brand-name…

Валерий Сидоров

***

• Дополнения к фундаментальным словарям русского языка

• Как правильно?..

• Новейшая фразеология. Дополнения к сборникам фразеологии и крылатых слов

• Новейший словарь аббревиатур русского языка

• Ономастикон (Словарь личных имен)

• Словарь цветов и цветовых оттенков